El análisis de la conducta a la hora de dar y recibir regalos en esta época navideña viene siendo un tema recurrente en publicaciones y ensayos académicos desde todos los rincones del mundo. Cuenca también es un buen lugar para tomar nota del dato. Al analizar el mercado del regalo, las investigadoras Cuadra Alvarez y Díaz-Vaz Carmona reflejan en su tesis «Gift Giving» (2003) que, según las distintas costumbres de un país, varían los comportamientos en el momento de regalar. Sin embargo, como ya mencionaron Durgee y Sego (2001), «es sorprendente, dado el tamaño de la industria del regalo, la falta de literatura popular acerca del Gift Giving».
Así pues, dar regalos es una tradición que se remonta a los principios de nuestra historia. En Roma, muchos años antes de Cristo, se intercambiaban regalos para el Año Nuevo, pero estos eran más bien simbólicos y sencillos: un alimento producido en la propia huerta o simplemente una rama de un árbol especial. Al compartir algo que abundaba se esperaba que trajera buena suerte al receptor durante el año siguiente.
Como reflejan las autoras del ensayo, cuando se extendió la Cristiandad y, pese a las precauciones de un posible trasfondo pagano, se siguió practicando en la sociedad y se reforzó la idea de que los Reyes Magos fueron los primeros en dar regalos: oro, incienso y mirra. Sin olvidar el primer hombre conocido por ser un ‘gift giver’: San Nicolás, que daba lo que tenía a la gente necesitada en forma de regalos. O sea, el futuro Papá Noel norteamericano, mucho más comercial y barrigudo.
A medida que han pasado los años, el proceso se ha ido haciendo más complejo porque el receptor se ha convertido en un protagonista más activo y se fue extendiendo el sentimiento de reciprocidad. Por ello, el acto de dar y recibir regalos ha acabado siendo un intercambio entre las partes, con todo el despliegue emocional que conlleva. Esto, según refleja el estudio, es un «buen indicador» de los sentimientos involucrados dentro de un grupo familiar porque se hace tangible y concreto.
Asimismo, en el artículo «Niños y regalos: aprender a dar y a recibir en el contexto doméstico», Aristizábal García (2023) defendió que comprender los significados de los regalos en el contexto de la infancia es una oportunidad para reflexionar sobre las prácticas de consumo en la configuración de sus experiencias vitales. En este sentido, el ritual de dar y recibir es un escenario de socialización en que los niños aprenden de los adultos una mezcla de funciones culturales de esta práctica. Algunas asociadas a intereses económicos y otras de corte simbólico y afectivo.
La norma de los tres regalos
Según la investigadora Pulgarín Restrepo (2006), las características principales a la hora de regalar
son inestimables. En primer lugar, es necesario tener en cuenta como premisa el grado de confianza y
conocimiento de la persona destinataria. En segundo lugar, optar por la sencillez y el buen gusto (el regalo no debe ser nada ostentoso). Y, por último, es mucho mejor si el regalo puede serle útil a la persona que lo recibirá.
Fue en 2021 cuando la colaboradora del OBS Business School, León-Ciliotta, lo aterrizó en la realidad con «¿La Navidad en entredicho? Adaptándonos a unas fiestas pospandemia». En el ensayo demostró que los consumidores agregaron a sus listas de Navidad regalos del entorno de las experiencias y el autocuidado en cuestiones como la salud mental. A la vez destacó que se ha asentado una valoración de la familia y de las personas más cercanas con quienes se desea pasar más tiempo e intercambiar mejores regalos en estas festividades. Y constató que el gasto en regalos subió ligeramente desde las navidades de 2020, sobre todo en familias con hijos menores de 9 años, con más compra de regalos online y en grandes superficies.
En la actualidad, los telediarios están repletos de expertos en el ámbito de la Psicología que recalcan que durante estas fechas, sobre todo, en el día de la Epifanía, el número ideal de regalos es conveniente que no pase de tres. El objetivo es evitar caer en el ‘síndrome del niño hiperregalado’, es decir, con peligro de sobreestimulación, pérdida de ilusión, bajo nivel de tolerancia a la frustración y límite de la fantasía. De ahí que la norma general de los tres regalos (Ledesma, T. 2015) se detalle rigurosamente de la siguiente manera:
-Un regalo que pueda usar, como las prendas de ropa, los zapatos o accesorios similares.
-Un regalo relacionado con la lectura.
-Un regalo que deseen mucho, dirigido a alimentar la ilusión.
Los Reyes Magos de Cuenca toman nota de los excesos contrastados por expertos y entregan con tiento sus regalos para los niños y adultos que se hayan portado bien este último año.
